Hace siglos, en 1995, Coca-Cola lanzó un aviso para TV llamado “Holidays Are Coming”, que se convirtió en unos de los tantos íconos publicitarios navideños. Nada más obvio para Coca que apropiarse de los símbolos navideños: nieve, el rojo de su marca, Papa Noel, etc. Pero la marca lo hace muy bien. La imagen de camiones de Coca iluminados llegando a un pueblo nevado para repartir alegría quedó en la memoria de varios millones.
Ahora, casi tres décadas después, Coca decidió que, para su tradicional aviso navideño, usar de vuelta este clásico pero con la innovación del momento: la IA generativa. Con esta tecnología de moda, lograron capturar la misma esencia nostálgica del anuncio original, renovándolo con un estilo moderno y otras ideas visuales que en 1995 eran imposibles de concretar (como la de los osos polares del bosque).
Atenti a este dato: los personajes que aparecen no son actores humanos: fueron creados completamente con IA, usando como base la apariencia de personas reales que dieron su consentimiento para modelar un elenco digital. Sin dudas, este no será un anuncio más. Además es el primero producido íntegramente con IA que se emite en la televisión de todo EEUU. Y representa el cambio profundo en las reglas del juego para una industria publicitaria que todavía no sabe bien qué hacer con la IA, si oponerse o si usarla (en realidad ya la usan pero bastante sottovoce). Y Coca demuestra con este aviso que la IA no se limita ya solo a generar contenido digital, sino que está transformando también los formatos más clásicos.
Entre sus principales ventajas, la IA generativa permite producciones más rápidas, terminadas en pocos días cuando en la manera tradicional se tardaban semanas. Y todo eso lleva a una reducción significativa de costos, ahorrando millones de dólares en cada campaña. También abre un potencial creativo casi sin límites, habilitando ideas más audaces y originales.
Bueno pero no todo es color de rosas para Coca. Las críticas en las redes le cayeron de a miles. La furia de los usuarios tuvo que ver por no usar actores humanos (y “dejarlos sin trabajo”). Los insoportables de siempre que se oponen a los avances de la tecnología bajo el falso pretexto de “lo de antes era mejor”. Bueno entonces no usen photoshop para hacer avisos, ni aviones, ni netflix para ver películas, ni uber, ni un celular y así hasta llegar a la época de las cavernas. Insólito el reclamo, pero repetido.
Volvamos al aviso. Además del ahorro de tiempo y recursos, Coca usó esta tecnología para explorar nuevas maneras de narrar historias. Este enfoque no solo le da una nueva vida a un clásico, sino que también establece un nuevo estándar en la forma de conectar emocionalmente con las audiencias.
El futuro de la publicidad, entonces, se viene con IA por varios motivos bastante obvios:
-Más posibilidades creativas
-Menos recursos humanos (adelante y atrás de cámara)
-Menos tiempo de ejecución.
-Menos inversión (menos $$).
¿Cómo podrá una marca rechazar, refutar o ignorar estos 4 argumentos?
Parece muy dificil. Veremos.
Lalo Zanoni 