Lo que MAD MEN nos dejó

La serie Mad Men llegó a su fin pero dejó varias enseñanzas útiles para los que trabajan en el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing.

“Este es un negocio de sádicos y masoquistas. Tú sabes perfectamente cuál de los dos eres” le dice la asistente veterana Mrs. Blankenship a Peggy Olson, la redactora de la agencia publicitaria donde transcurre Mad Men. La inolvidable serie de HBO, que en mayo de 2015 llegó a su fin tras siete temporadas, está plagada de frases, enseñanzas y pistas que, como un manual académico o como una guía, pueden servir para moverse en el mundo de la comunicación, el marketing, la publicidad y en el de liderazgo corporativo.

Sobre todo en las primeras cuatro temporadas, la serie deja ver detalles de las relaciones entre la agencia de la avenida Madison de New York (de ahí el nombre Mad Men) y sus clientes. Fines de los ´50, primeros años ´60, en los Estados Unidos de la posguerra reinaban la prosperidad económica, el auge del consumo, los cigarrillos y el Whiskey. Había que vender y las agencias se ocuparon de generar la demanda en los consumidores. Fue la época de oro de la publicidad.

En Mad Men se expone con bastante detalle cómo era el trabajo diario de una agencia y los vínculos entre los directores de cuentas y sus jefes pero también el proceso creativo para marcas reales como Lucky Strike, hoteles Hilton o ketchup Heinz. Y allí, desde el primer capítulo, los doce guionistas de la serie empiezan a mezclar la ficción con la realidad, algo que harán hasta el final. “It´s Toasted”, el slogan que se le ocurre a Draper para la empresa de tabaco, en realidad fue creado muchos años antes y usado por la marca hasta 1948. En una memorable escena, el DGC de la agencia Starling & Cooper también se apropia del nombre “Carrousel” para el famoso proyector de diapositivas de Kodak que salió a la venta en 1965.

Pero Lucky, la gallina de los huevos de oro de la agencia durante 30 años, decide irse a BBDO y dejar la agencia al borde de la quiebra. “El día que firmas con un cliente nuevo es cuando empiezas a perderlo”, dijo Don. Se recomponen pero aprendieron la lección: No poner todos los huevos en una sola canasta.

Cuentas vs. Creativos

La tensión permanente entre “cuentas” y los creativos flota siempre en el ambiente de Mad Men. ¿Qué es un director de cuentas para Roger Sterling? “Alguien que le dice a los clientes lo que quieren escuchar”, dice. Y cuando al pasar por la puerta de la oficina ve a Don tirado en el sillón pensando nuevas ideas, le suelta: “Nunca me acostumbraré al hecho de la mayor parte del tiempo parece que no estás haciendo nada”.

¿Cincuenta años después, esa tensión continúa? “Si”, responde sin dudarlo Santiago Olivera, actual director de la agencia TBWA Argentina. “Pero puede ser positiva o negativa. En el primer caso, sería cuando ambos tratan de lograr un mejor resultado para los clientes. En el segundo es cuando hay un menosprecio de unos por los otros basado en prejuicios. En ese caso, los resultados se notan (para peor). De todas formas, creo que esa tensión es un síntoma de un tipo de agencia quedada en el siglo XX. Las nuevas integran a todos sus miembros alrededor de cada proyecto sin importar el background de cada uno. Lo que necesita la comunicación es talento y creatividad: ¿quién dice que eso lo tienen sólo los redactores o los directores de arte? Esta especialización es para un tipo de publicidad que dominó esta profesión pero que ahora es solo una parte de ella”.

El nombre “Donald Draper” fue inspirado en Draper Daniels, brillante publicitario que en los `50 se hizo famoso por sus campañas para Marlboro y trabajó para las agencias más prestigiosas de la mano de su mentor, Leo Burnett.

La serie escrita, producida y dirigida por Matthew Weiner cuestionó a la industria publicitaria durante casi todo el ciclo. Draper siempre zamarreó al oficio pero al mismo tiempo fue uno de sus principales defensores cuando los ataques provenían de afuera, como en la escena donde un par de hippies lo responsabilizan por generar deseos inútiles en las personas con el único fin de abastecer las arcas de las marcas con productos que nadie necesita. Pero, con su habitual mezcla de ironía y crudeza, Don también dijo cosas como “Ningún niño quiere trabajar en publicidad cuando sea grande” o “los chicos de ahora no tienen a quien admirar, por eso nos admiran a nosotros”.

Los guiños a la industria sobran. A Roger le da un ataque de celos cuando lee “Confesiones de un publicitario”, las memorias de David Ogilvy, uno de los pioneros de la publicidad moderna junto a Bill Bernbarch y Leo Burnett. El libro que hoy ya es un clásico de lectura obligada para cualquiera que trabaje en el rubro, fue una bala directa al enorme ego de Roger. “Debería ser llamado “Mil Razones por las que soy genial”, dijo y se puso a escribir sus propias memorias que, por supuesto, fracasaron.

El final de la serie fue grandioso, con el aviso de Coca-Cola de 1971 supuestamente creado por un Draper en un retiro espiritual en el enésimo derrumbe emocional. Ya eran los ´70, un mundo completamente diferente al de una década atrás. Multiculturalismo, nacionalidades y estilos diferentes unidos cantando con el pelo largo por la paz mundial y por… una Coca-Cola. Aquel spot fue real, se llamó “Hilltop” (colina) y fue creado en realidad por Bill Backer, creativo de McCann. Se le ocurrió cuando quedó varado en un aeropuerto en Irlanda. “Miré a mi alrededor y la gente estaba sentada allí, todos juntos tomando una Coca-Cola”, contó. Escribí en una servilleta: ”Tengo que enseñarle al mundo a cantar: me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola y hacerle compañía”. Se grabó en Italia.

¿El final de la serie fue una gran acción publicitaria de Coca? ¿Usaron a Don Draper, un maestro del engaño, para engañarnos? No lo sabremos. Pero tampoco importa. Al fin y al cabo, es publicidad.

Leandro Zanoni para revista WOBI

RECUADRO

Comprar y vender es mi religión

Mad Men no podía quedar fuera de las leyes del marketing y también tuvo sus productos para que compren los fanáticos. Porque el amor según Don, no existe. “Lo que llamas amor fue inventado por un hombre como yo para vender medias de nylon”, le dijo a una de sus amantes. Libros, discos y hasta muñecos de los personajes fabricados por Mattel (Barbie). El fabricante de cristal Waterford creó una colección de vasos de Whiskey en honor a la serie y Banana Republic dedicó una colección entera al look de los años ´60. También el hotel Roosevelt celebró varias fiestas temáticas con la estética y el dress code de Mad Men. “Te voy a decir qué es brillante en publicidad: 99 centavos. Alguien pensó en eso”, dijo Roger Sterling. Don, en cambio, cree que la idea más importante en la publicidad es “nuevo”. Vender fue su religión.