La caída del Imperio digital*

*En 2008 el autor publicó el libro “El imperio Digital” (Ediciones B), sobre el auge de la comunicación 2.0 por el surgimiento de los nuevos medios, las redes sociales como Facebook, Twitter, los blogs, el marketing viral, el “periodismo ciudadano” y otros fenómenos que acababan de irrumpir en la escena.

Las redes sociales atraviesan el peor momento desde su creación. Con Facebook como punta de lanza, el desprestigio aumenta día a día para casi todas las demás, de la mano de escándalos diversos: desde robo y venta de información privada hasta abusos sexuales; desde evasión de impuestos y caída en las acciones hasta prácticas empresariales poco transparentes. En China, el gobierno las está usando para un increíble ensayo de control social que, en materia de violación a la intimidad, deja al “Gran hermano” reducido a un juego de niños. Incluso se señala a las redes por polarizar a la sociedad, influir en los resultados de elecciones y perjudicar a las democracias modernas al derramar noticias falsas (fake news).

Lo cierto es que la reputación de las principales redes cae en picada. Cientos de miles de usuarios en todo el mundo se muestran disconformes con la promesa inicial que trajeron las redes hace una década, aquella ilusión que aseguraba contribuir a un mundo mejor. Pero ahora casi todas las semanas aparecen nuevas muestras de repudio, rechazo e invitaciones a borrar perfiles. Pasó, por ejemplo, con el actor Jim Carrey hace un mes, cuando dio de baja su perfil de Facebook, que tenía más de 5 millones de personas. Vendió sus acciones en la empresa porque consideró que la red social “se aprovechó de la interferencia rusa” en las elecciones de EE.UU. “Y aún no están haciendo lo suficiente para pararlo”, explicó en su perfil de twitter.

Y tras el nuevo escándalo de Facebook y la agencia Cambridge Analytica, Brian Acton, cofundador de WhatsApp (empresa comprada por Facebook en 2015 por 20 mil millones de dólares) tuiteó: “Es hora de #deletteFacebook”. Acton se fue a principios de año de la empresa de mensajería instantánea que armó junto al ucraniano Jack Koum, en desacuerdo con las políticas que se están implementando. Ese hashtag crece a cada hora, aunque habría que ver si todos los que tuitean algo al respecto se bajan de la red social realmente o es solo una protesta pasiva.

Pero un estudio de eMarketer publicado en enero asegura que la red social está perdiendo a los usuarios jóvenes “a un ritmo más grande de lo esperado”. Calculan que se irán este año unos 2 millones de usuarios menores a 24 años.

Pero no solo se alejarían los usuarios, sino también los anunciantes, que constituyen el corazón del negocio de Facebook. Hace unos meses, la multinacional Unilever (junto a P&G, los dos conglomerados mundiales que más invierten en publicidad) amenazó con quitar toda la inversión en avisos de sus marcas si la red social sigue difundiendo “contenido tóxico”, esto es, noticias y cuentas falsas, mensajes de terroristas, contenido racista y sexista, etc.

Cuando el fin de semana del 17 de marzo se conoció el último escándalo de Facebook (el robo de información de 50 millones de perfiles que la agencia de marketing online Cambridge Analytica les vendió a la campaña de Donald Trump), Wall Street castigó a la red social con una pérdida del 7 por ciento en el valor de sus acciones (estimados en unos 40 mil millones de dólares). Pero también arrastró a otras compañías como Twitter (cayó un 9 por ciento) y Snapchat (un 4,5 por ciento).

Para resumir: en sus trece años de existencia, Facebook atraviesa por estos días su crisis más importante. Más allá de esto, hay que decirlo, al mismo tiempo la red social no solo sigue más viva que nunca sino que es la más potente, poderosa y efectiva de la actualidad. Es el sitio más visitado de casi todos los países del mundo y el lugar online donde los usuarios pasan más tiempo (entre web y app). También la que gana más dinero. El año pasado facturó $13.000 millones (casi el 50% más que en 2016). Es la dueña de WhatsApp (1000 millones de usuarios) e Instagram (800 millones), entre otras compañías. Y no solo es una poderosa empresa, sino que es un ícono cultural y un emblema de esta última década digital.

We The Media

Las redes iniciales, especialmente las más importantes como Facebook, YouTube, Twitter , Wikipedia y los blogs, llegaban hace poco más de una década para “democratizar la información” mediante el llamado “periodismo ciudadano”. Como propuso el libro We the Media, de Dan Gilmour, (considerado la Biblia 2.0), gracias a los dispositivos como los smartphones, cualquier persona se convertiría en un medio para de esa manera, romper con la agenda que instalan los grandes y poderosos medios tradicionales. La manipulación mediática, la censura y la publicidad disfrazada de información llegaría a su fin, porque florecerían, sostenían los más optimistas 2.0, verdades en cada blog, en cada tuit, en cada posteo en facebook. Se produciría la “conversación” como consecuencia de infinitos “diálogos” entre usuarios que ahora sí, por fin, tenían voz y se harían escuchar al menos digitalmente. Pero esto no ocurrió. O no todavía. Hoy, con los hechos sobre la mesa, aquellos argumentos suenan más a trampa que a otra cosa.

Más allá de las crisis particulares que aún atraviesan los medios en casi todo el mundo por los cambios en los consumos de las nuevas generaciones (la mayoría se informa solo a través de los medios digitales especialmente, redes sociales), lo cierto es que ocurrió algo que ni Gilmour ni ningún otro gurú pudo pronosticar: el control de los datos digitales masivos (Big Data) por parte de las redes sociales fue usado -con y sin intención- para perjudicar a los usuarios, y no a su favor. Fue usado para manipular comportamientos mediante algoritmos que las empresas no quieren transparentar. Para vender productos y servicios, aún a costa de pisotear derechos intrínsecos de las personas, como lo son los de la privacidad y la intimidad. Para hostigar a personas o a ideas mediante trolls, bots y otros desarrollos similares. Y fue usado para vender publicidad sin control de los mensajes ni de los efectos que estos producirían en las audiencias. Porque la realidad es que, como publicó un estudio de Microsoft sobre adolescentes, 5 de cada 10 chicos (el 50%) creen que la información que ven en internet es verdadera. Y solo 1 de cada 10 distingue contenido de publicidad.

Y esto trae como consecuencia la obligación de una enorme responsabilidad.

¿Y el social media?

Más allá de que siempre surjan nuevas y exitosas plataformas (como Snapchat, Instagram, Tinder, Happn o cualquier otra, como Vero, cuyo auge duró solo unos pocos días), lo cierto es que tras una década de uso intenso, los usuarios empiezan a descubrir, sentir y padecer los efectos más negativos que producen las redes en general. Sobre todo si se las usa demasiado tiempo. Ya se sabe que están desarrolladas con algoritmos y trucos para generar adicción y dependencia (como las notificaciones) para que los usuarios pasemos más tiempo en ellas y no en otras. Su uso excesivo desconcentra, distrae y genera ansiedad.

Detrás de todas las redes hay un único objetivo: obtener más dinero mediante la venta de publicidad basada en los datos que cada persona cedió gratuitamente (o en realidad, a cambio de usar la red). Nuestros datos valen, tienen un precio. ¿Cuánto?

Pero cuando en 2004 Mark Zuckerberg creó Facebook era un chico de apenas 19 años. En muy pocos meses, cientos de miles de usuarios confiaron en su red y le compartieron sus datos más privados, sus charlas íntimas, sus gustos, sus preferencias políticas, sus opiniones sobre cualquier tema y por supuesto, sus fotos, videos, etc. Muchos seguramente lo hicieron sin tener la menor idea de lo que hacían. Ni quien era Zuckerberg. Y los que sabían que estaban compartiendo sus datos, o confiaron en la red por los beneficios inmediatos que obtenían a cambio (status, identidad, algún negocio, etc.) o desconocían las consecuencias que tiene que una sola empresa privada manejara la información de más de 1800 millones de personas de todo el mundo. Lo mismo pasó con Twitter, Whatsapp, Instagram, Linkedin, Flickr, Digg y cualquier otra plataforma que funcione bajo la lógica de red social (acumulación de amigos/usuarios, compartir con ellos la información, leer lo que otros comparten, etc).

El mecanismo publicitario de Facebook (después imitado por la mayoría) es muy simple, explicado a grosso modo: si a mi me gustan los autos deportivos, veré avisos que tengan que ver con el mundo de los autos pagados por automotrices o empresas vinculadas a autos. Los algoritmos se ocuparán de que yo vea más información y avisos sobre autos, me acerque a personas con mi perfil, etc.

En este circuito transaccional, hay un vendedor (Facebook, el que cobra), un comprador (la automotriz, el anunciante que paga) y un producto. ¿Quién es el producto? Nosotros. Nuestros datos, nuestra información. En este caso, que me gustan los autos.

En los últimos meses, pero sobre todo tras el último escándalo, Facebook es señalado como el malo de la película. ¿Es culpable de traficar, manipular y vender nuestra información? Sí lo es. ¿Es el único culpable en esta historia? No. Por supuesto que no. Detrás de Facebook hay una larga cadena de implicados, cada eslabón con su correspondiente responsabilidad. Todos siempre miraron para otro lado.

-Los anunciantes (las empresas, las marcas) que pagan por esos avisos mucho más barato que la publicidad tradicional y “con mucho mayor rendimiento” sin preguntar ni querer saber mucho más. Las marcas solo buscan que su mensaje se vuelva viral, que tenga muchos clicks, views, engagement, etc. Que llegue a los medios grandes sin pautar(“orgánicamente”). Y en la mayoría de los casos, quieren todo eso sin que importe demasiado la manera de lograrlo. (Esto no me lo contaron. Lo sé muy bien porque trabajé 8 años en tercerclick, una agencia digital que fundamos con mi socio y que supo ser una de las pioneras del social media en el país)

-Las agencias de medios que hacen de intermediarios y se quedan con muy buenos márgenes de ganancia (“comisión”) sin decirle la verdad a sus clientes (o directamente falseando métricas de rendimiento).

-Los gobiernos y los políticos que no pueden o no quieren (o ambas) regular estos temas porque usan a Facebook y otras redes para beneficio propio (propaganda política, campañas, posicionamiento personal, etc). La inversión en Facebook solo de los partidos políticos argentinos es enorme. (datos de 2016 publicados en la revista NOTICIAS: desde la Jefatura de Gabinete, el equipo de redes tiene un presupuesto de 87 millones de pesos para pauta en redes (116 millones para digital en total, entre tecnología, pauta, sueldos, etc.). El kirchnerismo, en su último año de gobierno (2015), gastó $88 millones en redes sociales. Fuera del gobierno siguió pautando $34 millones en Google, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y Spotify.

Y los números de la caja de 2017 y este año son aún mayores.

-Los medios de comunicación. Los mismos medios que primero retrataron a Zuckerberg como un fenómeno prodigioso y como el joven millonario exitoso emprendedor, ahora lo suben al pedestal del villano malvado e inescrupuloso. La revista Wired lo retrató en la tapa marzo todo golpeado con moretones y sangre. Es apenas un ejemplo, pero hay cientos. En el medio de todo ese arco ideológico ¿qué ocurrió? Pasó de todo, pero sobre todo una cosa que los medios nunca advirtieron: que Facebook se quedó con la mayoría de la pauta publicitaria que hace una década recibían ellos. Y ahora le devuelven la gentileza a Zuckerberg.

Y por último, hay otro eslabón en esta cadena de responsabilidades. ¿Cuál? Nosotros, los usuarios, Vos, yo, él, ella, ellos. Porque cada uno de nosotros o sabía este tema de los datos privados y no hizo nada o si no lo sabía , era ignorancia o ingenuidad. Somos adultos, no podemos hacernos los sorprendidos con lo que respecta a nuestra identidad.

En ningún caso (sabiendo o no) nos importó como para, como mínimo, abandonar la red social. Y como máximo, denunciarlo, ir a la justicia, reclamar, difundir este tipo de prácticas ilegales, alertar a otros usuarios, etc. En lo personal, escribí mucho sobre estos temas. Aún hoy muchas personas se sorprenden al saber el nivel de detalle en la información que Google (gracias a Gmail, a Android, YouTube, etc.), Apple (iPhone), Facebook, Netflix, Twitter,  etc, tiene de nosotros. La mayoría quedan impactados, casi en shock, es cierto. Lo compruebo siempre en mis clases y en mis charlas en empresas, eventos, etc. Pero después ¿qué pasa? Hasta ahora, absolutamente nada.

Somos responsables también de que las cosas sean como son y estén como estén.

(Revista Reporte Publicidad, edición de marzo-abril 2018)

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