El arte de responder

Una vez que decidimos que nuestra marca hable en las redes, primero conviene tener definida una estrategia. ¿Qué vamos a decir? ¿Cómo vamos a hablar? ¿Qué tono vamos a usar? ¿Cuál será nuestra voz? Y tal vez lo más importante: ¿Cómo vamos a responder los mensajes de los usuarios? Hay muchas maneras de responder. 

Lo ideal es alinear todo eso a los atributos, las características y la personalidad de la marca. No es lo mismo una marca jóven que una clásica. No es lo mismo un usuario enojado porque no tiene luz que otro enojado porque no le gusta el nuevo iPhone. Telefónica, Audi o Burger King. Todas las buenas marcas tienen una personalidad ya definida. Conviene ser coherente en las redes. Es decir, evitar ser una marca en el mundo off line y otra distinta en las redes (algo mucho más común de lo que creemos).

Veamos dos casos de respuestas que usan la ironía pero son bien distintos:

  1. Aerolíneas Argentinas

Una pasajera de Aerolíneas Argentinas se enojó cuando su vuelo se demoró más de 30 horas por desperfectos técnicos y tuiteó su bronca. Cuando finalmente el vuelo anunció su partida, ella volvió a tuitear: “Acá dicen otro horario, igual nadie cree que salga…TIENE UNA SEGUNDA PIEZA ROTA. NO sé si quiero viajar en un avión con dos piezas rotas….”. 

¿Qué hizo la cuenta oficial de Aerolíneas? Todo lo que no se debe hacer. Le respondió de forma irónica: “Disculpá Vero, ¿sos del área de Mantenimiento de la escala JFK? Si el vuelo sale es xq esta en condiciones”.

La noticia escaló a todos los portales importantes y en las redes miles de usuarios se solidarizaron con la pasajera, difundiendo el tuit con la respuesta e insultando a la empresa, que además es estatal, manejada por el gobierno (en aquel momento, 2015, durante la gestión de Cristina Kirchner). 

Seis años después, el caso figura entre los primeros apenas uno tipea a la marca en Google.

2. Cruz Campo

La marca de cerveza de Sevilla es muy vendida pero tiene mala fama en las redes. Está considerada la de peor sabor en España y en las redes circulan muchos chistes, memes y burlas. Frente a esto, la marca adoptó una estrategia tan interesante como arriesgada: sumarse a los chistes que le hacen y, además, responderlos. Si es necesario, con la misma ironía usada por los usuarios. 

De esta manera, la cerveza empezó a revertir su reputación online: pasó a ser noticia en las redes ya no por su sabor sino por su tono y la manera de responder las burlas. Algunas respuestas incluso se volvieron virales y llegaron a los grandes medios y portales. Uno tituló “Cruzcampo: La marca que se hace “bullying” en redes sociales”. En la nota, el responsable de marketing en Cruzcampo, Borja Manso, lo explica: “La notoriedad en redes sociales es que hablen de ti. Eso es lo importante. Que seas tan relevante, tanto para bien como para mal, significa que eres una marca relevante. Me parece una ventaja buenísima. Prefiero esto a no importar a nadie”.

(Este tema y otros casos forman parte de los contenidos del Taller online de Redes Sociales y Crisis que daré en JUNIO (4 clases). Si te interesa mandame un mensaje para inscribirte.
Más info: www.lalozanoni.com/SMT)

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