La reconversión

(publicado en Revista Wobi, 2016)

Cómo hizo Nike para salvar a Converse de la quiebra y, once años después, facturar 2 mil millones de dólares gracias a un solo modelo de zapatillas: las legendarias All Star. 

Cuando en 1908 Marquis Mill Converse abrió su primera fábrica de zapatos de goma en Massachusetts, jamás imaginó que algunas décadas después sus productos terminarían convirtiéndose en uno de los símbolos de la rebeldía contracultural de los años ´60. De la mano del rock y después del punk, no hubo músico que no se haya calzado unas Chuck Taylor All Star. Desde Elvis y Los Ramones, hasta John Lennon y Kurt Cobain. 

De todos los colores, las botitas que en un principio eran usadas por jugadores de basket, supieron ser un ícono de la juventud. Pero los años de gloria se acabaron. A fines del siglo pasado, la globalización, la competencia y una serie de malas decisiones estratégicas y financieras llevaron a Converse a la quiebra. Eugenio Palopoli, autor del libro “La Historia de las Marcas deportivas” (Blatt & Rios, 2014), explica que “a Converse le pasó lo que a muchas otras marcas en ese período, que es cuando Nike y Adidas empiezan a perfilarse como las dos máximas rivales del mercado: no pudieron aguantar la competencia contra ellas. En esos años muchas marcas medianas y chicas sufrieron serias crisis o quebraron. En 2001, Converse sólo era una marca barata y con la mística perdida”.

Pero como una suerte de superhéroe, en 2003 apareció Nike para rescatarla. Pagó por Converse nada más que $305 millones de dólares en efectivo y de inmediato empezó el lento pero firme proceso para devolverle la gloria perdida. La estrategia fue doble. Por un lado comercial. Si bien las zapatillas de lona siempre fueron baratas y fabricadas a bajo costo, Nike mudó la producción a países asiáticos con menores costos laborales. Por otro lado, el marketing, tema que Nike conoce a la perfección. Con una efectiva campaña de comunicación, apuntó directo al corazón de los consumidores de las All Stars: jóvenes rebeldes e independientes, con personalidad extrovertida y con un fuerte anclaje emocional en la música y el rock. El joven que usa unas Converse es moderno, pasional, liberal, emprendedor e innovador. A nivel creativo, se usaron frases cortas, directas, como “the right to be real” y otros similares.

La doble estrategia comercial y de marketing tuvo sus frutos y en poco tiempo Converse volvió a ser un gran negocio. De la quiebra en 2001 pasó, al cierre del último año fiscal de 2015, a facturar 2 mil millones de dólares. Presente en más de 120 países, se venden entre 80 y 100 millones de pares de All Star al año. 

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Las Chuck Taylor II

Este año Converse fue por más y por primera vez introdujo cambios en su modelo histórico. La bautizaron las Chuck Taylor All Star II, tienen una suela completamente blanca y vienen con tecnología de amortiguación Lunarton, un clásico de las zapatillas Nike para running. El parche con la estrella de cinco puntas al costado sigue inalterable. Las “premium” cuestan unos $110 dólares, unos 20 dólares más que las clásicas All Star. En su primer día de venta en los Estados Unidos, el 28 de julio, se agotaron en la Web. Y a mediados de octubre se lanzaron en Latinoamérica. Los tiempos están cambiando, cantaba Bob Dylan. Pero algunas cosas se mantienen.

 

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