Carlos Pérez es tal vez el máximo referente de la industria publicitaria actual. Preside la agencia BBDO desde el 2001 y empezó en Casares Grey a principios de los 90. Siempre frontal, filoso y sin casette, le fui a preguntar su opinión sobre las marcas durante esta pandemia.
-Tu artículo en Adlatina «Hechos o silencio» publicado al principio de esta cuarentena fue, seguramente sin que te lo propusieras, una especie de llamado de atención para las marcas. Pareció una suerte de “Hey! Cuidado, no hagas boludeces. Esto no es joda”. Pasaron ya tres meses… cómo viste hasta hoy el comportamiento de las marcas en esta crisis?
Aun es muy prematuro para poder sacar conclusiones, ¿no? Probablemente necesitaremos años para entender lo que nos está ocurriendo, los grandes vectores y las infinitas derivadas. Pero pareciera que se está viendo de todo, acorde a nuestra naturaleza humana. Comportamientos ejemplares, miserias y una gran zona media de compañías y marcas haciendo lo que pueden. Tratando de aprender en el camino. Mucho de esto pienso que pueda aplicarse directamente a las personas también. Hubo sí un mes inicial en el que, a mi modo de ver, no entendimos que lo que se vino (y para muchos aún falta venir) es un tsunami. Aplicar la misma lógica comunicacional de unos Juegos Olímpicos o un Mundial a una pandemia. Pero bueno: los días pasaron y te enterás que eso nos pasó como humanidad y no solo en la comunicación. Nuestro marco mental tarda en cambiar. Sería deseable que la misma pandemia nos lo cambie. Aunque descreo.
Respecto de la carta, me veo obligado a aclarar una obviedad pero que a mí me tranquiliza: fue escrita, y así fue publicada, dentro de la lógica de un correo de lectores. Lejos de querer pontificar; este es un mal tiempo para ser gurú.
-Sobre el tema COVID, viste algo de alguna marca que te haya gustado mucho acá y afuera?
Acá y afuera: Ford. Afuera, en USA, asumiendo un liderazgo, al cual creo que se sintió llamado en este principio de siglo por haberlo tenido en iguales condiciones en el siglo pasado. Una suerte de responsabilidad histórica, si se quiere. Producir respiradores, máscaras, ayudar en la refinanciación de cuotas, entendieron su rol…yo al menos aprendí de su comportamiento. Hacer en silencio y luego que se hable con lo hecho ya hecho.
-Qué crees que va a quedar después de todo esto? A nivel personal pero también en las empresas.
Me sumo a la vision de una Saskia Sassen (Nota: socióloga, escritora y profesora estadounidense), Michel Houellebecq o de Guillermo Oliveto: con la vacuna apareciendo rápido, no va a cambiar mucho, probablemente muy poco. Los cambios producidos iban a ocurrir de todos modos. La pandemia en todo caso llego para verificar esa gran frase de Hemingway: “Todo ocurre de a poco, hasta que todo ocurre de repente”.
-El Ojo de Iberoamérica, 2014. En tu charla dijiste que los diseñadores y otros (arquitectos, artistas, etc) se habían quedado con las ideas de los publicistas. Seis años después, ¿qué dirías hoy al respecto en ese mismo escenario?
Mi hipótesis es que el diseño supo evolucionar en su capacidad de comprensión y de aporte al mundo. Fue indudablemente favorecido por la tecnología y la llegada de la era de la usabilidad. Pero aun así los diseñadores supieron, a mi modo de ver, tener la inteligencia por arriba del ego. Seis años después solo pienso que eso se ha profundizado. Las oportunidades para los comunicadores siguen igual de intactas, de todos modos. Creo que más que nunca necesitamos generar un salto respecto de nuestro rol y eso, paradójicamente, implica dejar de lado la vanidad y cierta frivolidad que arrastramos del siglo pasado. Pero soy optimista porque en las nuevas generaciones comienzan a verse grandes cambios.
-En una interesante charla con Martín Ticinese (CEO de Quilmes), se habló de cómo un aviso/campaña (Francella, González García, etc) puede marcar momentos, ciclos, épocas, en una sociedad. Martín dijo algo que me llamó la atención: “nosotros no nos damos cuenta antes del aviso que puede pasar eso, no lo pensamos”. Puede ser entonces que las marcas no sean del todo conscientes de su importancia en la socidad y que pueden marcar la agenda en la historia?
El gran actor, Alejandro Urdapilleta, decía a propósito del movimiento con el que se lo identificó en los 90: “nosotros nunca nos definimos como Under. Esa fue una palabra que nos pusieron desde afuera”. Creo que las grandes marcas generalmente no piensan en marcar la agenda, la marcan. De hecho, si lo pensaran probablemente no les saldría o las audiencias, cínicas como son luego de un siglo y medio de comunicación encima, no se lo perdonarían. Esto no significa que las marcas no sean conscientes del rol que ocupan, de su peso específico. Pero creo que nadie sabe a ciencia cierta cuando va a meter un hit, cambiar el sentido del viento. Es más una cuestión de estar centrado, conectado hacia adentro y con el contexto. Eso no se piensa. Ocurre.
-¿Por qué no trabajás para políticos ni campañas políticas?
Trabajo, de hecho, hace cuatro años que colaboramos con la gestión de Ciudad de Buenos Aires. Nunca antes había trabajado y nuestra decisión estuvo sustentada en el valor supremo que le asigna al trabajo el equipo de (Horacio Rodriguez) Larreta.
-¿Qué tiene que tener un líder hoy hacia al futuro a diferencia de hace 10 o 15 años?
Creo que la noción de planificación va a entrar en entredicho cada vez más. Con lo cual los liderazgos van a tener mucho de adaptación a lo imprevisto, a lo volátil… este concepto que se empieza a escuchar cada vez más de la “danza con el contexto”. Mucho de Moisés en el desierto o de Shackleton en el medio del hielo también: nos superamos superando el contexto. Mucho más humanos también, Sosteniendo y dejarse sostener.
-¿Cómo imaginás tu laburo con las marcas en 10 años?
Honestamente, no tengo idea. Está todo tan raro…
-Leíste libros, viste cine o series o escuchaste algo nuevo en estos meses de cuarentena que quieras recomendarle a los lectores de Teik Away?
Ozark, gran serie. El ciclo Proxi de encuentros con Sebastián Campanario, en el Instituto Baikal. Libros: El saber de no saberse, de Hugo Mujica. Nuestra parte de noche, de Mariana Enriquez. Shanzhai, de Byun Chul Han.
Lalo Zanoni 