Todos nos equivocamos, cometemos errores, pifiamos. Errare humanum est. Y lo seguiremos haciendo. Pero la diferencia está en qué hacemos con ese error. ¿Lo aceptamos? ¿Aprendemos de él para no repetirlo? ¿Pedimos disculpas?
Pedir perdón es un arte. Una buena disculpas, sinceras y en el momento justo, es la mejor forma de empezar a resolver un problema. Y no solo recompone un vínculo sino que mejora las relaciones en el mediano y largo plazo.
En las empresas es similar. Sin embargo, muy pocas saben pedir disculpas públicamente y hacerse cargo de sus errores.
Vamos un poco para atrás en el tiempo. Desde la explosión del social media hace una década, la comunicación corporativa cambió para siempre. Los usuarios ya no son consumidores pasivos de información y la marca no controla los mensajes que la involucran. Cambiaron los medios, los canales, las audiencias, los actores principales, los formatos de los mensajes y, por supuesto, la velocidad y la escala. Cambió todo.
Las nuevas crisis ahora nacen y/o se propagan en las redes afectando en pocas horas el prestigio y la reputación de una marca. Hoy ya no es una opción posible esconderse o tomar una actitud pasiva frente a una crisis. Todo se sabe. El impacto nace y se propaga a toda velocidad por el lado menos pensado. La marca debe ser transparente. Necesita de la confianza de sus consumidores, clientes, usuarios.
Frente a este nuevo escenario, la mayoría de las empresas no tienen elaborado un plan sólido de comunicación de crisis corporativa en redes sociales. Es probable que sus áreas y agencias de PR tengan listo el clásico manual de crisis tradicional. Pero hoy ya no sirve. Quedó tan antiguo que las viejas guías con instrucciones ya no se pueden (ni se deben!) aplicar en la actualidad.
Lo primero que hay que saber frente la necesidad de pedir disculpas en una crisis corporativa es qué tipo de disculpas pedir. No es lo mismo unas disculpas que pedir perdón. La diferencia fundamental entre ambas acciones está en la intención y en la responsabilidad que se asume por el hecho. Las disculpas implica no sentirse responsable por lo ocurrido (como llegar tarde por un accidente de tránsito ajeno a nuestro alcance). En cambio el perdón es asumir la plena responsabilidad de los hechos y además, debe venir acompañado de un arrepentimiento, mostrar vergüenza por lo que pasó y asumir un compromiso sincero de cambio para no repetir el error.
Más allá de la gravedad de los distintos problemas que pueden surgir, hay factores emocionales que intervienen en el juego. No es lo mismo pedirle disculpas a un usuario enojado porque lo atendieron mal en la atención al cliente que hacerlo a otro que no le resuelven un trámite mientras sufre un problema de salud. No es lo mismo que una empresa se equivoque en un tuit de una promo comercial a que otra no asuma su responsabilidad en la muerte de un empleado.
Hay muchas maneras de pedir disculpas y perdón en las redes sociales. Veamos las diferencias en estos tres casos de crisis corporativas:
Starbucks
En un tuit publicado en la madrugada del 16 de julio de 2012, Starbucks Argentina pidió disculpas por reemplazar los vasos de siempre por otros “nacionales”. Las redes explotaron de críticas, memes, etc. El hashtag #PedimosDisculpas fue TT durante varias horas en Twitter. Además la noticia escaló a los medios nacionales y varios internacionales. Su CEO tuvo que salir a pedir disculpas y dar entrevistas por este tema y a los pocos días, Starbucks publicó una solicitada en los principales diarios argentinos.
El tuit original:
El comunicado en los diarios:
Las consecuencias en los medios:
Green EAT
En enero de este año, una usuaria publicó en su cuenta de Twitter una foto de una ensalada de GreenEAT con una rana adentro. El tuit se hizo viral en pocas horas, llegando a ser Trending Topico y noticia destacada en portales de varios medios tradicionales.
La empresa (“el equipo”) salió rapidamente a pedir disculpas. Primero mediante un tuit y después a los pocos días con un comunicado en sus redes:
United Airlines
En 2017 un pasajero fue sacado a la fuerza de un avión de United Airlines, después de que este aparentemente se negara a dejar su asiento sobrevendido. El video filmado por una pasajera fue publicado en facebook y se hizo viral en minutos. Desató una grave crisis corporativa.
La respuesta de su CEO fue con un texto publicado en Twitter. Resultó fría, distante y sin empatía. Parecía escrita por un algoritmo de inteligencia artificial. Pidió disculpas por «tener que reacomodar pasajeros» y ni siquiera publicó su foto personal junto al texto. La acción elegida no estuvo a la altura de la crisis que sufría la empresa y que aumentaba minuto a minuto (más de 350 millones de chinos estaban viendo el video). La respuesta fue una chispa para agrandar aún más la ola de comentarios negativos en las redes.
Los memes:
Más tarde, en el newsroom de la web corporativa, el CEO se disculpó con una carta más acorde a la gravedad de los acontecimientos:
«El terrible acontecimiento que ocurrió en este vuelo ha suscitado muchas respuestas de parte de todos: indignación, cólera, decepción. Comparto todos esos sentimientos, y uno, sobre todo: mis más profundas disculpas por lo que pasó. Al igual que ustedes, sigo perturbado por lo sucedido y me disculpo profundamente con el cliente que fue sacado a la fuerza y con todos los clientes a bordo. Nadie debe ser maltratado de esa manera. Quiero que sepan que asumimos la plena responsabilidad y que trabajaremos para corregirlo. Nunca es demasiado tarde para hacer lo correcto. Me he comprometido con nuestros clientes y nuestros empleados en que vamos a ‘arreglar lo que se rompió’ para que esto no vuelva a suceder. Esto incluirá una revisión exhaustiva del protocolo de la tripulación, de nuestras políticas para incentivar a los voluntarios en estas situaciones, de cómo manejamos las situaciones de sobreventa y una evaluación de cómo nos asociamos con las autoridades aeroportuarias y la policía local. Comunicaremos los resultados de nuestra revisión el 30 de abril. Prometo que lo haremos mejor».
*Este texto es parte del Taller «Social Media Training» sobre crisis de reputación coorporativa que Lalo Zanoni da en formato online.
Para más información, inscripción, etc, visitar: www.lalozanoni.com/SMT
Lalo Zanoni 