Una de las claves para la gestión de una crisis digital (llamada también ORM, por Online Reputation Management) es actuar rápido. Lo más rápido posible. El objetivo principal es disminuir el impacto negativo. Recordemos que siempre, en una crisis digital, la bomba ya explotó. Es decir, aunque nos apuremos, siempre iremos detrás de los hechos. Así que lo que se aconseja primero es impedir que la bola de nieve siga creciendo en las redes y después, ir bajando el ruido negativo hacia nuestra marca, empresa o persona.
El caso del club Defensa y Justicia es un buen ejemplo de cómo una institución actuó con gran rapidez ante un hecho negativo. Los hechos: el martes 3 de marzo a las 21 hs. un hincha tuiteó un video desde la misma cancha mientras se jugaba el partido entre Defensa y el Santos FC de Brasil, por la Copa Libertadores. En el video, el hincha en cuestión hacía el típico gesto de mono a los hinchas brasileños. En pocos minutos se hizo viral, sobre todo en Brasil. Fue el principio de un escándalo. El gesto desubicado llegó a los medios tanto argentinos como brasileros. «Absurdo. Hasta cuando?» se quejó en sus redes Fox Sports Brasil. La policía que rodeaba al hincha no solo no intervino sino que también se reía.
A las pocas horas, el Observatorio de racismo de Brasil se hizo eco (@ObRacialFutebol, con casi 20 mil seguidores) y denunció el hecho ante la Conmebol, exigiendo que la institución tome medidas disciplinarias.
Pero poco tiempo después del partido, a la 1:30 de la madrugada del 4 de marzo, desde el club Defensa y Justicia salieron a condenar el hecho en la cuenta oficial de twitter. “Con relación a la persona que ayer realizó gestos racistas, se procurará identificar a la misma y aplicarle la correspondiente sanción. Así como hay de los malos, también hay buenos ejemplos, y éstos valen destacarse. La Copa Libertadores es más que fútbol”
El texto del tuit iba acompañado con esta foto con hinchas de ambos clubes juntos antes del partido:
Al día siguiente, el jueves 5 al mediodía, Defensa y Justicia, sacó un segundo comunicado, repudiando el hecho, prometiendo que investigaría para identificar al autor de la agresión y destacando que siempre buscó el buen trato al hincha visitante. «Nuevamente, expresamos nuestras disculpas al Santos FC, así como a sus simpatizantes por este desafortunado incidente. ¡Digamos No al Racismo!», cerraba el comunicado.
“El tema fue bajando la espuma en las redes”, explica Juan Moreno, dirigente de Defensa y justicia. “En el segundo comunicado, con la foto de los hinchas abrazados, el objetivo fue reemplazar la foto original para que se dejara de viralizar. Buscar imponer un contenido positivo sobre el negativo. Creo que se logró”, afirma.
Para el viernes 6 el hincha estaba identificado, el club le prohibió el ingreso a los futuros partidos y lo puso a disposición de la justicia.
Por último, el segundo comunicado tuvo muy buena repercusión en Brasil y fue destacado no solo por hinchas, sino también por varios medios y el Observatorio de racismo.
Tres claves del caso:
1) Se actuó con rapidez
2) Reemplazo del contenido negativo por otro positivo
3) Pedir disculpas sin excusas
Video original publicado por el hincha:
*Este caso forma parte del Taller Social Media Training (SMT) que el autor dará en abril. Para informes e inscripción: www.lalozanoni.com/SMT
Lalo Zanoni 